打击虚假广告：处罚明星只是环节之一
只有让利益链条上的所有部门“连坐”，让监管部门从利益纠葛中脱身而出，出重拳截断虚假广告的整个流程，消费者才能真正免于各种“圈套”、“陷阱”的诱惑，食品、药品等商品安全才有切实保障
近日，中广协将著名演员侯耀华代言的包括保健食品、药品、医疗器械等10个违法广告，作为违法代言的典型点评曝光后，再次引发人们对明星代言虚假广告行为的争论与声讨。最新消息说，天津一市民以侯耀华代言产品违法为由，诉至法院，要求销售产品的商场和侯耀华赔偿并向所有消费者道歉，法院已正式立案。
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在此之前，明星代言虚假广告是否要承担责任一直备受争议。三鹿奶粉引发严重食品安全事件后，坊间关于明星代言人承担连带责任的呼声高涨。2009年6月1日起施行的《食品安全法》对明星代言问题作出明确规定，即“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”
尽管此后也有媒体曝光了一些明星代言虚假广告的事情，但一直未见哪位明星被追究连带责任。于是，此番侯耀华“浓墨重彩”般登场，一假便是10个，无疑成了众矢之的。
目前我国《广告法》对于何为虚假广告没有明确定义，只是笼统表明广告不得含有虚假内容，不得欺骗或诱导消费者。对明星在广告中谎称使用过该产品并为其打证言是否算作虚假广告，也没有规定，甚至没有提及代言人的责任承担问题。司法实践中，虚假广告主要包括两类：一种是产品本身是虚假产品，比如明明是普通石头却宣传说是玉；另一种是广告本身有虚假夸大之处，比如明明疗效一般却声称可以迅速康复。
在虚假广告中，明星固然扮演了不光彩的角色——为了不菲的代言费，借自己的知名度和人气，提升商品知名度，诱导消费者购买，而没考虑如果产品质量有问题，自己应该负什么责任。但问题是，即使没有明星代言，奶粉便没有三聚氰胺了吗？
其实，在大多数虚假广告中，明星不过是前台的“出头鸟”。一个虚假广告的出炉至少有三个环节：产品的生产经营、政府职能部门的监管、广告制作者（包括广告经营者、发布者、代言人等）的策划。
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湖南一小学教师强奸猥亵18学生判12年首先，生产经营者无疑是“万恶之源”，因为他们违背保障产品质量的法定义务，生产了假冒伪劣商品并试图通过做广告卖出去；其次，工商、检疫等监管部门的失职导致部分假冒伪劣商品流入市场，有的甚至获得了“免检”金牌，广告审查部门的失职导致虚假广告搬上荧屏，误导更多消费者；再次，是广告制作者的责任，和前两者相比，广告制作者不过是“拿人钱财”而已，代言人则更是如此。
可见，在打击虚假广告的过程中，处罚明星代言人只是环节之一。我们固然可以通过明确的法律规定，要求明星在代言之前履行必要的审查义务，比如看看企业的资质证明、产品的生产许可证等，也可以规定明星不得代言自己未使用过的产品。这些措施在国外实践中被证明是有效的。但这依然不是治本的办法。在虚假广告的利益链条上，还应该被追究责任的，是那些隐藏在广告背后的人和部门——生产假冒伪劣商品的厂家、出卖创意的广告策划公司、负责审查广告内容是否真实的监管部门，以及发布广告的媒体。
明星代言虚假广告，必须付出一定代价。同时，要对虚假广告引发的侵害消费者权益的事件追究责任，板子不能只打在明星代言人身上，而只有让利益链条上的所有部门“连坐”，让监管部门从利益纠葛中脱身而出，出重拳截断虚假广告的整个流程，消费者才能真正免于各种“圈套”、“陷阱”的诱惑，食品、药品等商品安全才有切实保障。（林 琳）
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