新经济的经济学——推荐《信息规则：网络经济的策略指导》（上）
新千年的降临伴随着“新经济”这个词的出现。我们不久前还在信息经济学、竞争策略与博弈论的数学公式中一步一步探索，一抬头却发现自己被媒介上的“信息经济”的频频报道所包围了。已经有不少人问经济学家：你对信息经济、互联网，电子商务等怎么看？书本上的经济学还有多少作用？经济学家对这类质问只是报以一丝微笑。因为，早在半个世纪以前，Cowles委员会与兰德（Rand）公司中所聚集的经济学精英们已经用“协同博弈”为今天的信息互联条件下的决策规则提供了分析框架。1970年以现代信息产业的强大思想库——贝尔实验室为依托的《贝尔经济学杂志》（“Bell Journal of Economics”）的创刊（1984年起由于被兰德公司收购而改名为《兰德经济学杂志》（“Rand Journal of Economics”）），使网络的外在性、兼容、锁定与转移成本、网络竞争策略等问题的研究成了现代经济学的一个重要领域。1972年科斯（R. Coase）关于产品耐久性与垄断之间的关系的论文，对网络上企业之间竞争与定价的意义，可能不会小于“科斯定理”。从80年代至今，当代顶尖的经济学家Varian（中译范里安），Shapiro（夏皮罗），Laffont（拉封特）与Tirole（铁罗）等已经就网络经济写出了一系列论文。理论又一次走在实践的前面。面对“新经济”的叩见，现代经济学界如同一位在深山已经预先修炼了几十年的方丈，笑呵呵地道来：客官请坐，我等你已达50年了。
由梁晶工作室策划组织，中国人民大学出版社出版，张帆翻译，由Shapiro与Varian合著的《信息规则》一书，就是理论经济学界对“新经济”这位来客娓娓道来的关于网络、信息经济策略的一番玄机。这是Shapiro与Varian集中了自己与同行几十年的研究心得，专门为英特网上弄潮的决策、管理人员、政府管制部门官员、想了解新经济的学生与大众所写的一本书。读此书，也许会使你在新千年的头一个浪潮的冲击面前有所裨益。
一、经济学家眼里的“新经济”
新经济的基本特征是网络（network）。在经济学家看来，网络不仅包括了互联网、软件开发、硬件制造这些新兴产业，而且也蕴含了电力、航空、电讯技术、广播电视、铁路等稍显传统的生产部门。1999年3月在荷兰鹿特丹大学召开的“网络经济学”的国际研讨会上，列入的议题就包括“网络理论”、“电讯”、“英特尔”（Internet）与“航空运输线”。在中国近年来的理论与政策讨论中，上述议题事实上也是联系在一起的。
这里所谓的“网络经济”决不是科学管理或企业内部生产管理中的网络，尽管企业内部的网络管理仍是管理科学的重要领域。网络经济所研究的是，当社会的生产方式与交换方式以网络形式组织起来后，人与人的经济关系会发生什么变化？经济学家不想在网络技术的潮流方面预测未来，也不企图在描述商情方面进行很多比喻。用Shapiro与Varian的话来说，在网络经济中，经济学家“寻求的是模型，不是潮流；是概念，不是词汇；是分析，不是比喻。”
网络经济之所以会引起人们对经济学原理的怀疑，是由于它使古典经济学与新古典经济学的均衡分析面临挑战。我们可从任何一本经济学教科书中读到，需求曲线是向下倾斜的，供给曲线是向上的，当供求两曲线相交时就形成市场均衡。但人们已经发现：对一个负责促销新软件或报刊网络版的经理来说，这里的市场关系与象农产品市场那样的完全竞争市场相比已有了根本的区别，在这里，供求曲线是没什么用的。为什么？因为在网络经济里，往往是既不存在供给曲线，又不存在需求曲线的。
先说供给曲线为什么不成立。供给曲线存在的逻辑前提是价格等于生产的边际成本。事实上，任何一个读者只要学完微观经济学，都会知道，在垄断与其它不完全竞争条件下，一旦价格不等于边际成本，供给曲线就荡然无存。所谓网络经济，只不过是经济学里所讲的高固定成本、低边际成本的产业推广而已。一旦你为开发软件、设计芯片、铺设光缆线等投下了高额的固定成本，是多一个消费者还是少一个消费者，对你的软件几乎不会产生成本上的变化，而多制造一块芯片也花费不多。这就是说，生产第一份信息产业的成本非常高，但复制此后的产品的成本可以忽略不计。这种成本结构从根本上否决了供应曲线：当生产的边际成本为零时，你如何按边际成本来决定价格？难道信息产品统统都要白送？白送一些是可以的，但一个行业的供应不能全部白送。于是，定价就无法按边际成本曲线向上攀升的理由来加以说明，你必须从需求方，按顾客的评价来为信息产业定价。
然而，一旦定价分析从供给方转到需求方，我们的软件推销商同样会跌破眼镜：这里往往不存在价高少买、价低多买的需求规律：说“往往”，是指在一定限度内。网络也好、软件也好，知识产品与信息产品的消费行为中也有规模效应：在一定限度内，上网的人越多，你的软件产品使用人数越多，消费者对你的口碑越好，就越是愿出高价来购买你的产品。这不啻是说，需求越多，需求者出价越高吗？是的。但请注意“一定限度”，即在你的网络容量不超载的范围之内，经济学用“不拥挤”来刻画这一限度。这里，关键的挑战在于达到消费者临界容量——再往后就好办了。一旦你拥有了一个足够大的顾客基础，市场就会自己建立起来了。但在未达到消费的临界容量之前，需求曲线如果存在话，其斜率也会是正的。其实，你如果观察一家街头的级馆，就不难发现，如顾客盈门，饭菜价格可能会收得高一些。在这里，哪有什么“边际效用递减规律”？上一家口碑好的饭馆，由于顾客多，事先要订位，付费会贵些，但人们仍愿出高价钱。为什么？由于存在消费者的规模效应：在人人称赞的饭馆内消费会感到一种额外的满足，这会抵消个人消费边际效用递减的规律。上网的人数多了，从网上获得信息服务会提高，收费也会高一些。经济学将这类现象概括为“网络的外在性”。
一个是高固定成本（或高沉没成本）低边际成本，一个是网络的外在性，两者合在一起，就决定了新经济的一些基本特点。然而，关于这两方面的研究，经济学界至少已达半个世纪了。1956年，Bain（贝恩）就指出过，若一个产业的固定成本或沉没成本很高，就会形成进入门槛。1991年，伦敦经济学院教授John. Sutton出版了专著《沉没成本与市场结构》（“Sunk Costs and Market Structure”，MIT，1991年），从外生与内生两个角度研究了高沉没成本（如研发成本）在高新产业中的决定。1998年，已身为哈佛大学经济系的访问教授的Sutton又出版了《技术与市场结构》（“Technology and Market Structure”，MIT，1998年），专门从技术上沉没成本的投入结构考察一个企业、乃至一个产业的演化与绩效。早在80年代，时为美国普林斯顿大学经济系的青年教授的Carl. Shapiro就对“网络外在性”作过系统的经济分析，他与Katz合作发表于1985年与1986年的论文（见Journol of Political Economy，1985（94）822—841，与Oxford Economic papers，1986年）就专门讨论了在存在网络产品之间的兼容性与非兼容性时，高新技术的发明与采用所受到的影响。
边际成本可以忽略不计，消费上规模效应使边际效用递减规律失效，这对于以边际分析为基础的新古典经济学来说，的确是致命的轰击。但它并不意味着新经济产业中的市场定价就无规可循，关键在于设计出“筛选”机制，以区分不同层次的消费者对不同的软件或硬件的评价。比如，同一个清华同方公司所设计的扫描仪，针对办公用的扫描仪与家庭用的扫描仪，由于办公与家用的预算约束不同会形成不同的市场需求偏好评价，从而会形成不同的定价。更一个典型的例子是西方的机票差价，若周六晚登机，票价会非常便宜。谁会选择周六晚登机？当然不大会是商务出差人员（第二天无公可办）。这种差别定价便把出差的人筛选了出来，从而可从他们身上赚更多的钱。这就是所谓的价格歧视理论。而Hal. Varian，正是国际公认的价格歧视理论高手。何以为证？请查《产业组织手册》（“Hand book of Industrial Organization”），（该书的每一章作者都为该领域顶尖高手），“价格歧视”一章作者就是Varian。
1997年后，早年从加州伯克利分校毕业的Varian从密执安大学回到了伯克利，与已在伯克利当经济学教授的Shapiro联手，写出了《信息规则》（“Information Rules”）。可以想见，这两位在网络外在性与网络定价上造诣颇深的理论家所写出的关于网络经济中策略指导的专著，会具有多大的影响！果然，该书甫出，在1998年11月份初全美的投资与商务书的销售排行榜上，就名列第一。
请作者与网站联系以支付稿酬
【注释】
中国人民大学出版社
【出处】
中国人民大学出版社
【写作年份】2002
【学科类别】法学理论->法理学
页:
[1]