新经济的经济学——推荐《信息规则：网络经济的策略指导》（中）
二、信息定价面面观
信息定价的传统难题是：其生产集中于“原始拷贝成本”，一旦第一本书被印刷出来，生产另一本书的成本就微不足道。中国联通于1993年成立，其市场份额至今还只是中国电信的一个零头，究其原因，联通仍处于创立阶段，不得不将其资金的大部分投在“原始的第一个产品”上。信息的生产成本很高，但复制成本很低这个特点，决定了电信、互联网这类新兴产业中能生存下来的企业不可能是只会造地雷、手榴弹的土作坊，而只能是那些能造原子弹、氢弹的强手。
不仅如此。信息生产的固定成本与可变成本还具有特殊的结构：其固定成本的绝大部分是沉没成本（Sunk Cost）。在中国文化里，人们对“沉没成本”的概念可不陌生，“把钱扔到海里去”，当然是谓沉没了。然而，西方经济学家是从时间上纵向决策与序贯博弈的角度来定义沉没成本的：即如果生产停止，或研发不成功，就无法挽回的成本。无法挽回的可能性还由于你的研发成功晚于竞争对手。当年希特勒辖下的科研机构也在研制核弹，但让美国费米的科研团队领先了，结果，不但德国用于研制原子弹的巨额经费沉没了，而且整个第三帝国也沉没了。
信息生产中巨额而又比率极高的沉没成本会使许多企业家望而却步。电影业中为什么要有制片人制度？就是要由制片人担当沉没成本。一部耗资几千万或上亿元的电影如拍片失败，或者，如果拍成后在中国通不过官方检查，就没有什么市场把你的拷贝卖出去，全部投入就会沉没，只留下几个泡影。前几年中国一些电影厂、电影公司实行导演与剧组承包分成制，这弄得不好，会使导演、演员的薪水与报酬这类本属可变成本的开支也变为沉没成本，这意味着由导演对沉没成本负责。很难使经济学家相信，这种改制能振兴中国的电影、电视剧产业？艺术品的制作，需要艺术家全身心的投入，才有望出现灵感闪光。让艺术家与沉没成本捆在一起，可能连灵气也会一块儿沉没。影视业中有些著名演员至今还留恋五、六十年代一些电影在艺术上的精雕细琢，那是由于政府承担了制片的巨额沉没成本；当然与此同时，决策人也动辄枪毙了一大批优秀影片，其中，还夹着一句堂而皇之的话，“算给你们付学费了”。学费，就是沉没成本。
沉没成本得由企业的所有者担纲，其在多少程度上应与企业家或管理、生产人员相关？实在是一个难以解决的问题。中国国有银行业自1995年以后实行了信贷员承包制，要他们对贷出去的款项的回收承担终身的责任，此规一颁，1996年后的信贷发放就缓下来了。其中一个原因，是收不回的贷款属于沉没成本，而一旦信贷员发现自己可能与沉没成本一起沉没，腿肚子也会抖几下。现在有了“债转股”，坏债这一沉没成本又由政府担了，这对风险、责任与动力机制会产生什么作用？我们尚不清楚。
此文不说1995年信贷员承包责任制与债转股的得与失，那是专门的研究课题。这里只说高沉没成本对信息定价的影响。我们在第一节里已说过，由于第一份原始光盘或软件开发出来后，多生产一张拷贝的增量成本几近于零，因此，信息产业的拷贝对生产者与消费者来说实质上可以是免费的。但由此就决定了信息产业中的竞争的空前激烈。信息产品如微软，产品复制不会有物理折旧和持续能力的限制，只有经济折旧。这意味着，在同一时点上，一个已开发出来的信息产品在理论上的产量可以无穷大。一旦面临一个新进入的竞争对手，在位的公司可以将产品价格降到零附近！数学上这很简单，一个无穷接近于零但大于零的单价与无穷大的信息产量相乘，其收益仍然是无穷大，所以在位企业（如中国电讯）不担心降价。如此说来，一旦在信息产业中引入一个竞争者，产品价格就会急剧地下跌。我们在中国近年来电信业价格下跌中已感受到了这种效应。这里所出现的价格下跌决不是由于生产技术有了改进，生产平均成本下降的结果。事实上，生产成本结构仍是大体不变，只不过，当一家垄断时，企业可以索取高价；当另一家企业进入时，复制的增量成本近于零这个奥密终被揭穿，消费者就会受惠。当然，事实上在位企业用不着把信息产品价格降到零，只要使价格降到使巨额的沉没成本无望收回这一门槛水平上，新进入者就可能望洋兴叹，在位者便会不战而胜。这里，沉没成本实质上充当了一个产业进入的门槛。上述故事1956年由贝恩（Bain）用文字说过，1982年由Roberts（罗伯茨）与Milgram （缪尔格拉姆）用博弈论的数学工具又重说了一遍，而在《信息规则》一书里，Shapiro与Varian则用许多案例证实了经济学家的先见之明。
信息市场竞争会使同质信息产品价格无穷向零靠拢这一现象，在经济学上叫做信息商品市场“无法运作”。为什么无法运作？因这种市场不存在均衡点。既然是无通则，这里就成了各种高手相竞比差异的博击场，人人都明白，一旦自己的产品与对手同质，降价的轮回大战就不可避免。各路精英为“差别”而殚尽竭虑，不但要研究自己与竞争对手的产品差别，而且要研究消费者的差别。找准了自己在千差万别的商界中的与众不同的差别，就是找到了自己生存与发展的密诀。在《信息规则》中，光就软件的版本，Shapiro与Varian就列出了以下10种典型的产品差别：
·用户界面。 为更有经验的顾客提供更为精细的界面，他们往往更愿意付钱；而为偶尔使用者提供较为简洁的界面，使不需要任何训练的用户更容易上手。
·方便程度。比如，PAWWS金融网络公司有两种提供证券组合系统信息的方式，一是实时指数，用户随时可运用的即时金融信息；二是延迟20分钟再收到的金融指数信息。前者的费用为50美元/月，而后者的费用为8.95美元/月。
·图像分辩率。 对于照片与图像，专业用户需要高分辨率的，而非专业用户需
要中等或低分辨率的图像。
·操作速度。 专业用户对符号、图形与数字运算速度要求较高，而学生版则运算速度会慢许多。同一个IBM的巨型激光打印机，快的每分钟可以打印10页，而同一装置里若插入一块芯片，速度就可降为每分钟打印5页。
·使用的灵活性。 同一家软件公司会出版两种版本，一种是低价但不可拷贝的，另一种是高价但可拷贝的版本。
·容量差异。 软件上的差异是根据总词汇量与专业词库来划分的，为外科医生准备的高端软件的词汇量当然比入门软件的词汇多得多，两者间的价格差100倍！
·特征和功能。 豪华版软件会对高级用户提供极有价值的关于共同基金、抵押与保险需求的估测器，而初级版只相当于一个支票簿软件。
·完整性。 一些顾客会为完整性的信息支付一大笔钱。而完整性的程度包括时空与历史深度的多维度量。
·干扰。 高端的软件不大会出现死机干扰，而低价的软件则往往会发生干扰与死机。
·支持。 是否提供诸如查毒软件等技术支持，也会使产品拉开档次。
别以为产品的档次差异反映了生产成本的差异，其实，信息产品往往是先研发出高档次的产品，满足愿意出高价的消费者；尔后，只要故意装入某块芯片就可使产品档次降格，以满足低档消费者的需要。从高档转为低档，边际成本几乎为零，近乎于软件复制，但它扩展了市场需求，对企业是有利的。能否不装芯片直接以低价售给低档消费者呢？不行。芯片在这里起了“隔离”作用，装入芯片，使速度变慢，高档的消费者才不会以低价购买它呢。否则，就无人出高价买软件了。
产品档次的妙用在麦当劳快餐厅的饮料杯的设计上可以得到有趣的说明。若只有大杯与小杯，许多人会选择小的、便宜的杯。但现在餐厅提供三种杯——小、中、大杯。人们往往会选择中杯，却不知中杯其实在容量与价格上与二选方案的大杯一样。厂商在设计自己产品档次时故意设计出一种高档的实际上无人购买的产品。对它无人购买并不要紧，可这种豪华型的高档产品一摆，顾客的注意力就会自然转向稍低一档但价格也不菲的产品，而这才是厂商精心设计高档品的目的！这番道理，读者可以从《信息规则》的第78页上读到。
【注释】
中国人民大学出版社
【出处】
中国人民大学出版社
【写作年份】2002
【学科类别】法学理论->法理学
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