电视广告“专家”：忽悠没商量

　　编者按 在国家出台多项发展举措的背景下，一些新的坑、蒙、拐、骗等违法犯罪行为，也开始有所抬头，并严重侵害了公众的切身利益。这些新的坑、蒙、拐、骗等犯罪行为有什么样的特点？如何问责？国际消费者权益保护日“3·15”即将来临，从本期开始，《法制周报》特推出这组系列报道。

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7 W  {( A" ?5 x' w7 `" m! B$ W% S　　60岁的李德胜最近后怕不已STRONG>

3 t# S! x8 q2 A. |: H+ ?! T　　不经常看报的他，最近在儿子带回的一张报纸上看到了一则新闻：2009年1月17日和19日，新疆维吾尔自治区喀什地区莎车县两名糖尿病患者，因服用标识为“广西平南制药厂”生产的“糖脂宁胶囊”后死亡。

　　李德胜是一名糖尿病患者，病龄接近20年。李德胜以前在长沙市雨花区的一家国有企业当车间主任，有糖尿病家族遗传史。

% j- \; e( ]- J8 B  P) ~8 T4 z5 I　　近日，李德胜产生后怕心理的原因被一位网友揭开了。这位网友在论坛a>发的帖中，揭露一些电视演员假扮专家，在不同广告里扮演不同专家的现象。同时，一些曾经的从业者，在良心发现之下，将多年来秘而不宣的制假内幕揭开，让人们看到了内幕背后广告公司的黑色利益链。
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　　假专家怀有多种分身术STRONG>

) I" M1 d/ f+ \6 F+ o" Z　　2月9日上午10时许，李德胜打开电视机，某频道正在播放的一则广告，又是在讲糖尿病。

　　“糖尿病患者请安静30秒钟，仔细回忆一下是否有下列现象……”一位年约60岁的“专家”，神情激昂地比划着。

& o/ b& c: H# C8 y: Z; _* g1 T" \　　“他们天天都这样说，说得神乎其神，价格又便宜，还经常搞活动，买五盒送两盒，十盒送五盒。”李德胜对《法制周报》记者说，自己曾有几次根据这些“专家”的推荐买过药。

　　前不久，山东济南一位叫“liangxin2009”的网友，将相关假专家的数张假面孔，一一曝光在互联网上。
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　　一个花白头发、戴眼镜、形象儒雅的老年男子，是第一张遭揭露的脸孔。
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　　这个人在一则某糖尿病药品广告中，是医学专家“孙仕友”，而在一则纪念钞广告中，又变身为钱币专家“孙云”；在钬元素超高能理疗服广告中，他的名字变为“张国行”，并在电视屏幕上，有了更进一步的专家档案：张国行，现年57岁，中华生物磁学会副会长，北京大学医学院客座教授……
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　　在一个右上角标有WWW。3658。TV的电视屏幕上，已经有了三个名字的这个老者，又以中国男性健康研究中心主任“吕青”的身份出现。
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: @* M* @  ?  x* w; |1 t　　李德胜在看到记者递过去的上述资料后，露出一种近乎愤怒的表情：“这不是摆明了在宰我们这些患者吗？我们这些人身体本来就不好，又没有更多的时间去了解外面的情况，每天坐在家里就是看电视，也不会想到去调查这些专家的背景。”李德胜说，和他一样，很多病友都相信电视广告，“一是他们吹得天花乱坠，说是吃多久的药就可以全部治好。二是价格也相对大医院的要便宜一些。”
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7 s0 X+ ?: E: O5 w　　广告与商家结成利益同盟STRONG>

' I! Z& y& f2 \$ Z, k+ B5 v　　2月3日，率先对变脸假专家事件进行报道的一家媒体，对涉及到众多产品的电视“专家”广告进行调查时发现，很多涉嫌利用假专家推销药品的广告，都是一些广告公司与商家炮制出来的。

: r( I1 e/ t7 q　　“他们根本就不需要有关部门的批文，也不需要看你的药品检验报告”，记者在长沙进行调查采访时，一位自称熟悉该操作流程的广告业内人士说，由于涉嫌违法，很多正规的广告公司是不接这些业务的，但一些揽不到正规业务的小广告公司，便冒险接单。
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　　一家影视策划公司的负责人对记者说，“有这一张纸就够了，药品、厂家资料都不需要。知道药名，有什么成分，主治什么病，就能帮你找出卖点。”
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# Z* f+ Z" @. [# N" C* ^. z. j　　“要想卖得好，要抓患者心理，中药原本是慢性的，你就可以说它快速起效。最近排血毒卖点火，就还可以加上，具有这些功效的原因是所含成分多，所以要把9味改说成24味，还要强调有名贵中药，比如牛黄。”这位负责人称。

　　“这样的广告公司，一般有固定的一批人来扮演专家，他们往往挑一些不太入流的演员来担任，或者找一些退休教师，或曾经当过厂长经理之类的人来做。”前述业内人士告诉记者，他们选人的标准，一方面形象很重要，而在语音方面只要不太蹩脚就可以了，“有时，甚至有一点方言，还可以增加注意力，也为他们所选择”。
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6 h0 O. v' e9 G9 |* k　　“好的演员，一场下来能挣数千元，但一般的可能只有几百元”。STRONG>
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　　据称，市场上操作同类广告的有三种模式，“根据不同的产品，主要有炒作视频、电视讲座和电视购物三种形式。制作精良的要十几万元，最低廉的视频广告也要2万元左右”。
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) v/ q1 ?5 z. k' d　　这位负责人表示，他要花大约2个小时写“剧本”，“主持人”和“专家”只要按照上面的台词背就可以了。广告中演患者的一个托说，自己曾有脑血管病，吃完药头不晕了，手脚也轻松了。这个托说完后，“专家”出场，介绍药品作用原理，“这时要配放药物驱散血栓的动画视频，视觉冲击会对顾客有很大说服力。”
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2 G# M' I8 s; _$ U; C　　“在3万到5万元的广告制作费用中，除支付给‘主持人’、‘专家’和托的费用外，广告公司还有一些诸如租借场地，租赁设备的费用，但总成本不会超过三成，老板有七成左右的利润”，前述业内人士说，这样高的利润，包括了他的风险成本，“一旦有关部门来查，他们便会用这些钱去摆平”。

　　假专家涉嫌恶意欺诈STRONG>
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　　对这类现象应该如何惩处？近日，《法制周报》记者采访了北京才良律师a>事务所律师a>李金平。
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　　李金平说，（这样的事件）作为广告主、广告经营者、广告发布者均可能从刑事、行政、民事三个角度，被追究责任。“《广告法》第十四条明确规定， 药品、医疗器械广告不得有下列内容：……（四）利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的；……”

　　假专家们最有可能被追究的罪名是虚假广告罪。李金平说，如果虚假宣传的情节严重（如造成一定的人身伤害等严重后果），那么可能构成虚假广告罪，“当然这还要看具体案情。此类事件中患者、医生的扮演者要看是受谁的聘请，一般是由广告经营者聘请，由谁聘请则一般归属于哪一类主体。当然，刑罚处罚的主体是自然人，即广告主、广告经营者、广告发布者主要责任人员。”

　　除了追究刑事责任外，（此类事件的涉案人）最为普遍的责任，还有行政责任和民事责任。

　　南华大学法学副教授、法学博士、湖南南舫律师a>事务所律师a>曾颜璋认为，依照民法通则有关规定，民事活动应当遵守诚实信用原则，演员变身做广告实为民事代理行为，演员作为代理人明知是虚假产品或者假冒伪劣产品，或者自己根本不了解的产品向公众推荐，构成涉嫌恶意欺诈误导消费者。有人认为，广告中的变身演员只是一个演员，所有内容是由广告的发布者、广告主、广告经营者等共同策划的，演员并未参与策划，演员只是一个表演者，在其不知道广告内容虚假的情况下，不应该承担责任，而应该由广告的策划者依法承担责任。事实上，演员变身为不同身份的人，这种行为本身就带有较强的欺诈性。因此，演员变身做广告也符合承担法律责任的主体资格。