“新经济”也是“经济”--评《信息规则--网络经济的策略指导》

　　   从"新经济"作为一个经济学概念出现的那一天起，有关新经济条件下传统经济学是否还具有生命力的争论就一直延续着。从表面上看，以供给需求曲线为核心的传统经济学分析难以直接解释新经济条件下的经济现象和经济关系，而事实上传统经济学的自我扩展和完善远远走在了新经济的前面。早在50年代，针对网络（这里指的是广义的网络）、信息、垄断、竞争和博弈论等新经济核心内容进行的研究就已经非常深入了。1998年11月，正当网络经济开始升温的时候，两位传统经济学领域的大家卡尔·夏皮罗（Carl Shapiro）和哈尔·瓦里安（Hal Varian）集合了有关网络经济的研究成果，为我们带来了这本《信息规则--网络经济的策略指导》（Information Rules：A Strategic Guide to the Network Economy）。  
  
        
    在该书正文的第一段，作者表述了其对传统经济学的观点："本书的主题就是，可持续的经济规律可以指引你在当今纷乱的商业世界中乘风破浪。技术会改变，经济规律不会。"他们认为，所谓传统经济学无法解释新经济，其实是指传统的供给需求分析不能适用于信息这种特殊商品。而近几十年来无数经济学家的研究成果早已将信息纳入了传统经济学领域，扩展后的传统经济学理论完全可以解释和指导当前的网络经济。  
  
        
    接下来两位作者以经济学家特有的逻辑思路为我们解读了新经济的几个重要元素，并且从各个角度提供了制定对策的参考。全书的分析框架大体上可以分为三个层次：  
  
        
    第一个层次是"信息"本身，"任何可以被数字化--即编码为一段字节--的事物"，也就是所谓的软件。   
  
        
    这一层次的分析起点是信息这种商品的特殊性。从供给方看，信息的成本结构非常特别，即"高固定成本，低边际成本"，而且其高固定成本基本上是沉没成本。在这种特殊的成本结构下，如果仍然按照完全竞争市场下的价格决定方法，由边际成本决定价格，那么信息产品的售价将接近于零，而巨额固定成本将永远沉没。所以，"必须根据顾客价值，而不是生产成本，来为信息产品定价"；从需求方看，"消费者对于特定信息产品的评价有很大差别"，所以，在根据顾客价值定价时，必然要考虑差别定价的问题，这样才能达到利润最大化的目标。  
  
        
    传统经济学中供给和需求决定价格的基本原理依旧适用，只不过当信息产品处在特殊的垄断地位时，表现形式发生了变化。当根据顾客评价确定的价格远远高于边际成本时，事实上的超额垄断利润就出现了。由此带来的第一个后果是，当其他厂商跨过高固定成本这道"门槛"加入到竞争中，某种信息产品会由于竞争的引入而得以完全商品化，传统的供给需求决定价格原理就完全适用了。作者在第二章举了一个光盘电话簿的例子来说明这个问题：当"其他生产者蜂拥而至"，最终的结果是，光盘电话簿的价格就完全跌到了其边际成本--生产和分销一张光盘的成本。第二个后果是，低边际成本和脱离边际成本的价格之间的差额会招致对知识产权的侵害。很现实而且很敏感的一个问题就是：信息产品的盗版构成了对知识产权的侵害，但是对于产品本身和厂商则未必完全是负效应。作者用录像带租售业给电影制片商带来的冲击和机会说明了："在管理知识产权时，你的目标应该是选择能使你的知识产权价值最大化的条款，而不是最大限度地去保护知识产权。"  
  
        
    顾客对信息产品评价的差异导致信息产品的差别定价。在供需双方信息对称的条件下，实现差别定价的途径之一就是对信息产品进行版本划分。到这里，第一层次关于信息本身的逻辑顺序水落石出，即成本和价值判定特征决定价格的确定方法，进而决定商业模式的选择。  
  
        
    第一层次的最后，作者分析了当信息作为一种"经验产品"时，消费者的注意力和信息之间的交换关系。这是一种甚至于可以彻底地摒弃货币的特殊交换关系，也是当前各类网站最通用的收入模式。可是在这种特殊的交换关系中，交换价格又是如何决定的呢？作者没有论述，第一层次的内容也没有再继续深入下去，让人感觉有些缺憾。  
  
        
    第二个层次是"技术"，"使信息的存储、搜索、获取、拷贝、过滤、控制、浏览、传输和接收成为可能的基础设施"，也就是所谓的硬件。   
  
        
    作者从基础设施的买方和卖方两个对立的角度探讨了对信息硬件的几个要求。  
  
        
    在这几个要求中，分析起点是基础设施的买卖双方首先要考虑的系统和兼容问题。信息系统异常复杂庞大，一个系统往往由多个厂商提供，而买方对系统的最基本要求是系统内部的兼容。系统与系统之间既有合作又有竞争，而这其中标准无疑是最重要的角色。  
  
        
    买卖双方对硬件的进一步要求是锁定和转移成本问题。在系统和兼容得到保证的基础上，卖方希望实现和利用锁定，增加转移成本，保持并扩大顾客群；而买方则希望避免和预防锁定，降低转移成本。作者用了两章的篇幅帮助读者认识和管理锁定，这其中既有大量的生动案例，又不乏精彩的博弈分析。  
  
        
    实现网络外部性、需求方规模经济和正反馈是买卖双方对硬件的最高要求。这三个概念从三个不同的角度说明了信息基础设施消费者之间的相互影响结果。确切地说，某产品的用户数量越多，每一位用户对于该产品的价值评定就越大。就买卖双方而言，一项新产品、新技术达到正反馈状态时，可以为二者带来双赢的结果。作者还从卖方的角度讲述了如何利用顾客的预期心理，超越"临界容量"，达到正反馈状态的具体手段。  
  
        
    第三个层次是"政策"。  
  
        
    这个层次的分析超出了单纯的信息时代经济规律，而是在信息经济中引入了政府这个角色，强调"不要指望政府的作用会消失"。前两个层次推导出的结论是：信息经济具有一系列特殊性，而这个结论又决定了信息经济势必涉及垄断、不正当竞争等敏感问题。作者在全书最后提醒所有从事信息产业的经理人，尤其要注意政府的信息政策。  
  
        
    本书对策略的阐述非常详尽。以区别定价为例，作者就列举了延迟、用户界面、方便、图像分辨率、操作速度、格式、容量、特征、完整性、打扰和支持共11种区别定价的思路，而且指明了每一种思路所针对和区别的用户和用途。可以毫不夸张地说，《信息规则》里的很多策略都具有很强的现实指导意义，甚至于是直接拿来就可以用的策略。  
  
        
    《信息规则》是集合了理论分析和对策制定的指导性书籍，所以几乎每一节的理论分析中都列举了相对应的案例。上百个案例的时间、地点、当事人、事件发生的具体过程，甚至于涉及的产品的型号和每一个数字都力求精确，很少使用诸如某公司、某产品之类的泛词。这些案例的采集整理工作应该不会轻松。书中所列案例大都来自IT圣地--美国硅谷，故事中的主角也都是大名鼎鼎的IT巨头，而且发生的时间也大都在80年代以后。如果您对于IT行业的风云变幻比较了解，读到这些案例会倍感亲切，对案例所支持的理论会有更深层次的理解和把握。  
  
        
      
  
        
    转载自magazine.shteol.com/epublish/gb/paper115/12/class011500003/ hwz96660.htm                    
                                               
                                               
                                                  【写作年份】2002
                                               
                                               
                                                  【学科类别】法学理论->法理学