三鹿公关成功是媒体责任感的缺失

详细梳理三鹿庭审司法材料，不难发现其“用广告影响媒体”的做法。1月5日《第一财经日报》以“不可思议的崩溃”为题报道，法庭出示原三鹿副总张振岭证词显示，2008年6月出现肾结石病例报告后，三鹿负责人田文华7月要求其做好媒体工作。当时湖南、湖北反映问题较多，三鹿通过投放广告，不让媒体关于此事的报道见诸报
端。事后来看，这种策略显然取得了一定效果。
    就在去年9月11日三聚氰胺奶粉事件公开曝光后，一份以“安抚消费者”、“与百度合作”为主的“三鹿关于危机事件的内部文件”也为媒体所公开。但这份庭审司法材料显示出，三鹿的媒体公关对象远不止百度一家。那么，三鹿的广告，何以能攻下某些媒体的“关”？
    这是一个复杂的时代，因此媒体也免不了情况复杂，但整体来说，它们仍在背负各种重担下拱力前行。山西“封口费”事件之后站着一名叫做戴骁军的记者，三鹿事件背后同样站着正义的媒体人。正如新闻出版总署负责人所指出的，山西“封口费”事件中，真正市场化程度高的报刊没有出现在“黑”名单中，这证明在市场竞争环境下，很多重视自身品牌建设的媒体能保持新闻职业操守。但这些并不是可以自矜的理由，事实上，当名目种种的封口费俨然横亘于所有人的眼前，所有的开脱只能加剧自身的羞愧，因为我们最终需要向媒体索要它们对社会应有的责任及道义感，向立法索要维护媒体伦理的方法。
    并不是所有媒体都表现出“不可思议的崩溃”，但即使是个别媒体的无良表现，却都将构成对全行业公信力的侵蚀。那么，媒体永远不允许丧失其作为媒体的特征是什么？是公信力，是良知，是对于最大化公共利益的诉求与职责。这是媒体永远不能够出卖的存身之道与立身之本。
    不论是三鹿事件中个别媒体的表现，还是“封口费”事件，都表明媒体并不具有天然的道德免疫力。媒体同样有关于生存与发展的经济诉求，而如果相关法律规范缺失或在执行过程中变形，便极有可能衍生出一些众所周知的“潜规则”。
    因此，完善法律规范的关键仍在于怎样真正保证媒体的公信力，比如在内部实行严格的采编分离，在外部则确保媒体权利，使其经营活动在法律框架内运行。事实上，一些媒体丑闻最终通过媒体曝光也表明，那些出卖舆论监督以及媒体良知的丑闻，仍需要通过进一步扩大舆论监督、激励新闻良知来避免。（社论）